Storytelling: o que é?
"A construção de uma marca, está intimamente ligada à capacidade que ela tem de contar histórias."
A frase é de Philip Kotler é, de uma forma resumida, significa que ao contar histórias sobre a nossa marca potenciamos o envolvimento do consumidor (e/ou potencial seguidor) sobre a mesma.
No entanto, num mundo em que cada vez mais somos inundados por conteúdos, temos de ser capazes de contar histórias que encantem e cativem os leitores. A isto chamamos storytelling: a arte de contar, desenvolver e adaptar histórias.
Storytelling: a origem
Para retratar o poder do storytelling, ou seja, o poder de uma história, basta recuarmos no tempo e pensar no que sentíamos quando ouvíamos histórias infantis – que já sabíamos de cor – e no quanto ambicionávamos pertencer àquele imaginário.
Não estamos, com isto, a dizer que uma marca tem de contar histórias dignas de um filme da Disney, mas tem de conseguir envolver o consumidor de uma forma muito semelhante contando uma história que liga a marca aos potenciais clientes, evidenciando os valores comuns entre eles.
4 passos para fazer um bom storytelling
Para desenvolver um bom storytelling que crie identificação e desperte emoção no consumidor, a marca deve ter em conta quatro passos essenciais.
Mensagem
Podemos separar o conceito de storytelling em duas partes: story - a história e a mensagem que vamos transmitir e telling - a forma como vamos apresentar essa mensagem. Caso a mensagem seja forte e impactante é provável que tenhamos sucesso mesmo com um telling fraco. No entanto, o contrário já não se verifica. Por exemplo, podemos ter bons atores e/ou ter o melhor realizador a fazer um anúncio publicitário, mas, se a mensagem transmitida não é forte o suficiente, a mesma acaba por ficar esquecida.
Ambiente
Quando começamos a contar a nossa história, temos de contextualizar o público fornecendo-lhe informações sobre as circunstâncias em que esta se vai desenrolar. Neste ponto podemos descrever um ambiente que sabemos, à partida, que vai apelar às emoções do consumidor.
Deixo-vos um exemplo. Numa tarde de verão, na esplanada da praia, bebo uma cerveja gelada enquanto sinto o sol a queimar a minha pele morena. Lá ao fundo, oiço o entusiasmo das crianças ao verem o vendedor das bolas de Berlim.
Personagem
Uma história terá de ter sempre uma, ou mais, personagens e é sobre estas que o leitor se vai identificar.
Conflito
Um dos principais fatores que deixa o leitor interessado é o conflito apresentado que não deve ser de fácil resolução. Tendencialmente, o storytelling tem maior sucesso quando falamos sobre a forma como superamos as adversidades. Em contrapartida, falar de conquistas pode até despertar emoções, mas dificilmente gera identificação.
Os desafios do storytelling
Na construção de uma história devemos ainda ter em conta três aspetos fundamentais:
- Levar o leitor do ponto A ao ponto B. É importante que haja um bom encaminhamento de ideias para que o leitor não abandone a mensagem a meio.
- Ser criativo. Todos os leitores gostam de ser surpreendidos e, como tal, a história que vamos contar deve falar de um tema relevante com um conflito que se consiga resolver.
- Transmitir sensações positivas com o conteúdo. Estudos indicam que histórias que estimulam sensações positivas são mais partilhadas. Isto não quer dizer que devemos falar só de coisas boas pois, tal como referido acima, falar de adversidades cria mais empatia com o leitor. Quer, sim, dizer que a mensagem deve transmitir a sensação de “final feliz” após a superação do problema apresentado.
O sucesso da marca Dove
Entre muitos outros exemplos, relembramos o caso de sucesso da marca Dove que, através de um bom storytelling, conseguiu conquistar a empatia de grande parte do público feminino.
A marca Dove pediu a várias mulheres “reais” para se descreverem a um artista que, por sua vez, desenhava cada detalhe do que lhe era descrito. Grande parte das mulheres enumerava aspetos menos bons como rugas, sinais, etc.
Numa segunda fase, pediram a cada uma das mulheres para descrever as colegas que estavam no mesmo grupo. A comparação dos dois retratos mostrou que a mulher apontava mais defeitos a si própria do que aquela que era a opinião das outras pessoas.
Com isto, a Dove conseguiu elevar a autoestima das mulheres (o seu público-alvo) mostrando que era preciso gostarmos mais de nós próprios.
Resumindo, e tendo por base a afirmação de Kotler, podemos dizer que uma marca para ser reconhecida junto do seu público tem de conseguir que os vários conteúdos que partilha causem impacto e gerem identificação.
Se pensarmos em nós, enquanto consumidores de várias marcas concorrentes, certamente que já escolhemos uma marca em detrimento da outra pela mensagem (história) transmitida e com a qual nos identificámos mais.
Este é um grande desafio para o marketing digital: conseguir que os consumidores se identifiquem com os conteúdos partilhados pela marca e, se possível, angariar novos seguidores através da arte do storytelling.
E a sua marca também tem por hábito contar histórias?
