O Marketing-Mix é mais do que um conceito ou uma simples ferramenta: é um modelo de aplicação de metodologias, composto por um conjunto controlado de variáveis – 7 P’s
PRODUTO
PREÇO
COMUNICAÇÃO(Promotion)
DISTRIBUIÇÃO(Placement)
PESSOAS
PROCESSOS
EVIDÊNCIAS FÍSICAS(Physical Evidences)
Marketing-Mix
4 P’s
PRODUTO
Também designado de solução, uma vez que é o somatório do Produto e do Serviço,
é universalmente apelidado de Produto
É tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado, para aquisição ou consumo, capaz de satisfazer uma necessidade e/ou um desejo
Um dos elementos mais importantes de uma estratégia de Marketing.
É muito difícil fazer bom Marketing com um mau Produto.
Passos na definição da política de Produto
Portfólio de Atividades
- - Decisão tomada ao nível da gestão de topo
- - Escolha do portfólio de atividades da empresa
Características Intrínsecas
- - Qualidade do produto: é o grau em que o desempenho de um produto corresponde às expectativas do cliente
- - Vantagem competitiva: está relacionada com as suas características distintivas face à concorrência
Dimensão da Gama
- - Largura: Nº linhas de Produto
- - Profundidade: Nº de Produtos que comporta
- - Comprimento: soma dos produtos em todas as linhas
Classificação da Gama
Baseia-se na relação preço/qualidade dos produtos
- - Baixa: iPad Mini
- - Média: iPad Air
- - Alta: iPad
- - Topo de Gama: iPad Pro
GAMA DE PRODUTO
Analisa-se em termos horizontais na empresa
Mac
LINHA DE PRODUTO
Analisa-se em termos verticais dentro de cada gama
Macbook Pro
Macbook Air
iMac
iMac Pro
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Todo o Produto ou Serviço tem um ciclo económico, constituído por quatro fases:
Processo Estratégico
Fase 1: Análise do Mercado
- - Determinação da procura (relação preço/procura) – valor único, conhecimento de substitutos, despesa total, benefício final, rácio preço/qualidade, armazenagem
- - Avaliação das influências na sensibilidade ao preço – elasticidade da procura
- - Análise da concorrência, em relação à antecipação e influência nas alterações de preço da concorrência
Fase 2: Identificação dos constrangimentos ao preço
- - Restrições à fixação de preços
- - Custo, concorrência, procura do cliente, influências do Governo, expectativas dos canais de distribuição e questões de ética
Fase 3: Estabelecimento dos objetivos de preços
- - Rentabilidade: margem de lucro e rendibilidade de capitais próprios
- - Vendas: quota de mercado
- - Concorrência: liderança de preço
- - Sobrevivência: assegurar o futuro da empresa
Processo Tático
Fase 4: Análise do Lucro Potencial
- - Análise de custos
- - Análise marginal – custo marginal vs rendimento marginal
- - Análise do ponto morto das vendas (mínimo de vendas para cobrir a estrutura de custos)
Fase 5: Níveis de preços iniciais
- - Determinação dos níveis de preço iniciais, dentro dos preços optativos possíveis, através de técnicas de preço baseadas na procura, no custo e na concorrência
Fase 6: Ajustamento e gestão de preços
- Ajustamento em função dos objetivos, lucros pretendidos, através de descontos e concessões, preços geográficos e alterações de preço
COMUNICAÇÃO
(Promotion)
Por excelência, a técnica de comunicação do marketing é a publicidade.
Publicidade e Marketing são atividades exercidas em benefício das empresas e custeadas pelas próprias empresas. Assim como não tem sentido abordar a publicidade fora do contexto de marketing, não tem significado examinar a ideia de marketing desligada da noção de empresa.
COMUNICAÇÃO
(Promotion)
Fórmula AIDA, baseia-se no pressuposto de que, para convencer alguém, é preciso despertar-lhe quatro estados de consciência:
Atenção
Interesse
Desejo
Ação
Ao formularmos a publicidade de um determinado produto, deparamo-nos com uma enorme variedade de casos que habitualmente são condensados em 5 grandes grupos:
O produto tem uma característica distintiva que corresponde a uma motivação
É o caso mais favorável. A publicidade só tem que vender a diferença, valorizar a característica distintiva e fazer acreditar que, por isso, o produto é superior à concorrência
O produto possui característica distintiva que não corresponde a uma motivação
É mais difícil. A característica não é vendável, porque não interessa ao público. Por exemplo, produtos que têm como características serem produzidas pelas “fábricas mais modernas do mundo”
O produto não tem característica distintiva mas tem um argumento
É o caso em que podemos dizer alguma coisa a respeito do produto que a concorrência ainda não disse. Não é a qualidade que é exclusiva, mas o argumento
O produto não tem característica distintiva mas podemos dar-lhe uma
É o caso em que se modifica o produto de modo a dar-lhe diferenciação (cheiro, cor, etc). O importante é que a especificação dada ao produto seja suficientemente vendável
O produto não tem característica distintiva
É o caso mais desafiador possível. O produto não tem nada que o diferencie. A concorrência disse tudo a respeito dele. É igualmente, o caso mais frequente
DISTRIBUIÇÃO
(Placement)
Conjunto de atividades efetuadas pelo produtor e geralmente por outras empresas intermediárias, para conduzir o produto ao consumidor.
Como Funções da Distribuição podemos enunciar as seguintes:
- - Transporte
- - Armazenamento
- - Abastecimento
- - Gestão de stock
- - Contacto/informação Cliente
- - Promoção/venda dos produtos
Tipos de Estratégia de Distribuição
Classicamente há 3 alternativas de estratégias:
Distribuição Intensiva
Os produtos de conveniência precisam de estar no maior número possível de pontos de venda
Distribuição Exclusiva
Alguns fabricantes limitam deliberadamente o número de distribuidores. Pressupõe uma venda mais agressiva e maior controlo sobre política de preços, promoção e tipos de serviços
Distribuição Seletiva
Posiciona-se entre a distribuição intensiva e a distribuição exclusiva.
Permite assim conquistar uma adequada cobertura de mercado, ter mais controlo e menos custos que a distribuição intensiva
3 novos P’s
Com a evolução do Marketing e dos seus componentes, surgiram 3 novos P’s que vieram fortalecer esta ferramenta do Marketing-Mix:
PESSOAS
PROCESSOS
EVIDÊNCIA FÍSICAS
PESSOAS
A base de qualquer empresa assenta nas pessoas. Principalmente em serviços, as pessoas que estão por trás do negócio são cruciais no seu sucesso.
É necessário ter a equipa alinhada com os objetivos do negócio e investir em formação dos seus colaboradores
PROCESSOS
É o conjunto de atividades que despoleta uma experiência para o cliente a partir do momento que ele adquire o produto/serviço.
Serve também para diferenciar o nível de qualidade do serviço. A formação dos colaboradores deve garantir que o processo seja executado como planeado, seja enquanto o cliente percorre o funil de vendas ou passa pelo processo de pagamento
EVIDÊNCIAS FÍSICAS
Provas físicas que o cliente perceciona sobre a empresa a partir do momento em que entra em contacto.
- - A forma como apresenta as instalações
- - Velocidade e eficiência do atendimento ou prestação do serviço
- - Limpeza das instalações
Serve muitas vezes de comparação com a concorrência
Regras de ouro Marketing-Mix
Para avaliar qualitativamente o Marketing-Mix o gestor de marketing deve ter em atenção quatro princípios chamados de regras de ouro:
Coerência
Cada componente de Marketing-Mix deve ser coerente com todos os outros e com o posicionamento escolhido.
Ex: uma estratégia de seletividade/qualidade de produto deve ser coerente com a estratégia de distribuição (escolhas lojas de prestígio)
Adaptação
A estratégia mix do Marketing deve estar adaptado ao mercado e à empresa que o aplica. Um Marketing-Mix adequado a uma empresa pode ser um desastre para outra
Superioridade
A estratégia de marketing deve ter pelo menos uma variável que represente uma vantagem competitiva.
Ex: preço baixo, qualidade do produto, publicidade intensiva, melhor distribuição, melhor posicionamento, etc
Segurança
Toda a estratégia de Marketing-Mix deve dispor de flexibilidade, ou seja, toda a estratégia deve possuir uma certa margem de segurança e de tolerância em relação aos seus resultados. Adotar uma estratégia rígida é perigoso
